Språket speglar det samhälle vi lever i — och genom att studera språket kan man dra slutsatser om samhället. Och min tes är: Det mest tacksamma språket att studera är reklamspråket — på vilket språk som helst. Ibland är det faktiskt lättare att upptäcka förändringarna just genom språk som inte är ens modersmål i länder där man inte bor. Man blir så lätt blind för modeord i ens eget språk.

Under många decennier var en av de mest förträtliga orden i det tyska språket "Leistung" — prestation eller effektivitet, snarast. Allt kunde säljas med det ordet. Inte bara bilar och maskiner — där prestanda på något sätt känns ganska naturligt. Jag minns till och med en margarinreklam där det viktigaste ordet var att produkten hade Leistung — prestanda. Vad sedan margarinet var avsett att prestera minns jag inte och det hade kanske inte heller någon större betydelse.

Under hela åttiotalet var Leistung ordet nummer ett i det tyska reklamspråket. Men sedan skedde en förändring. Leistung fick ge vika för "Erlebnis" — upplevelse. Ordet har för länge sedan lämnat sina naturliga födelsetrakter och har på samma sätt som Leistung trängt in i trakter där man kan tycka att det inte har så mycket att göra. För ett par år sedan köpte jag en bok till "Erlebnispreis". Upplevelsepris, vad är det?

Det ligger förföriskt nära att tolka övergången från prestanda till upplevelse som en återspegling av den tyska ekonomin. Den är ju inte i ett särskilt effektivt skick just nu. Men det vore nog en övertolkning.

Upplevelsen har drabbat inte bara det tyska reklamspråket. Bokhandlarna säljer inte längre böcker. De säljer läsupplevelser. Matbutikerna säljer kulinariska upplevelser, resebyråerna säljer reseupplevelser och till och med SJ i Sverige talar i sin kundtidning om för oss att det handlar om ett företag som säljer just detta. Vem vore intresserad av en biljett när man för samma pris kan få en upplevelse?

Reklamspråket har sin motsvarighet i butiksarkitekturen. Det är inte så viktigt för konsumenten — antar man — att man kan köpa en god vara billigt. Det viktiga är omständigheterna vid själva inköpet — man ska få köpupplevelser. De stora nya köpkatedralerna planeras därefter. Kan vi då tänka oss en bättre symbol för den nyliberala marknadsekonomin än just upplevelsen av det gudomliga i shoppingrundan? Att se kassadamen transubstantionera dina inköp i digital form och uppleva glädjen av syndernas förlåtelse när du räcker fram ditt plastkort och får bonuspoängen antecknade i den kommersiella himlens stora räkenskapsbok.

Upplevelsen är ett relativt nytt ord i det svenska reklamspråket. Ett ord som har hängt med längre är "trygghet" — men faktiskt nästan enbart i rikssvenskan. I Sverige ska man kunna köpa tryggt, man ska kunna vara säker på att ICA-baguetten är giftfri och IKEA-taburetten felfri.

I det finlandssvenska reklamspråket finns inte många spår av tryggheten. Jag tror att det återspeglar en fundamental skillnad mellan det svenska och det finländska samhället. I Finland har vi — åtminstone ännu — en mycket större förmåga att leva med risker och osäkerhet utan att falla in i en ångestfylld letargi. Men ju tryggare vi blir, desto räddare kommer vi att bli för otryggheten. Och då kan det ju vara tryggt att veta att det finns sakrala köpkatedraler — där intet annat ont än övervikt kan hota ens person. Låt oss se fram mot trygga köpupplevelser.