Till slantens baksida hör att produktens ursprung är mycket vagt. Man uppfattar gärna att t.ex. Pirkkaprodukterna är inhemska, fastän 40 procent av dem tillverkas i utlandet. I och med att kedjornas egna produktstämplar vinner terräng blir det allt svårare för små tillverkare att få fram sina produkter på butikshyllorna. De låga prisernas avigsida är ytterligare att producenten har minimerat sina arbetskraftskostnader. Till exempel offrar de anställda i internationella handelskedjor såsom Lidl och Wal-Mart en hel del av sina rättigheter på billighetens altare och kedjorna konkurrensutsätter sina leverantörer hänsynslöst.

Kedjornas egna märken vinner ständigt större delar av marknaden i hela Europa. Deras försäljningsandel i Europa är för närvarande 23 procent. Det är också i Europa den här trenden är starkast, enligt en ACNielsen-rapport (the Power of Private Label 2005). I Schweiz har kedjornas märken en andel på 45 procent, i Tyskland 30 och i Storbritannien 28 procents andel av totalförsäljningen. I Finland har kedjornas egna dagligvaror en andel på 10 procent av försäljningen. Det är lägst i Europa, men tillväxttakten är en av de högsta i Europa, hela 16 procent.

Godtrogna finländare?

I Finland gick handeln med varukedjornas egna märken trögt i början men under de senaste åren har produktsortimentet ökat kraftigt: år 2002 fanns här 2 600 olika produkter och i dag finns det över 4 000.

ACNielsen undersökte i maj i 38 länder konsumenternas attityder till dessa varor. Hela 68 procent av de svarande ansåg att handelns egna märken är ett bra alternativ till andra varumärken. I Finland var hela 86 procent av konsumenterna av den här åsikten.

Finländarna förhåller sig positivare till handelns egna märken än de övriga konsumenterna i Norden. Finländarna litade också på de här produkternas kvalitet för hela 79 procent ansåg helt eller delvis att kedjornas märken håller samma kvalitet som märkesprodukterna.

Kedjornas egna varor billigare

Kedjornas egna varor prissätts i genomsnitt 36 procent billigare än motsvarande märkesprodukter i vårt land. Visserligen varierar det stort från produkt till produkt. Vid ACNielsens jämförelse i de 38 länderna var kedjornas produkter i snitt 31 procent billigare än motsvarande märkesvaror. I Grekland var kedjornas produkter hela 48 procent billigare i snitt, medan i Schweiz, där andelen av dessa produkter är störst, var kedjornas varor bara 27 procent billigare än motsvarande märkesprodukter.

Enligt samma undersökning är prisskillnaderna störst när det gäller varor avsedda för personlig hygien och djurfoder, hela 46 och 42 procent i genomsnitt. Samtidigt är sådana snabbt växande varugrupper som färdigmat och frysvaror bara 16 respektive 20 procent billigare i den internationella jämförelsen.

I vårt land har man inte gjort en helhetsutredning av priset på kedjornas varor eller någon jämförelse mellan dem och märkesvaror. Östra Finlands länsstyrelse utredde för ett par år sedan priset på vissa produkter i Idensalmi och Nyslott. Lapplands länsstyrelse undersökte förra våren priserna i butiker i Rovaniemi.

Beträffande enskilda produkter var prisskillnaderna stora. I bästa fall kunde märkesvarorna ha ett flera gånger högre pris än handelskedjans motsvarande egna produkter. Men priset på märkesvaror skilde sig mindre i de olika butikerna än priset på kedjornas egna varor, I synnerhet Lidl med sina låga priser bidrog till att öka prisskillnaderna mellan de olika kedjornas egna varor.

Enligt det material som Lapplandsundersökningen gav var den kedjestämplade senapen i genomsnitt 81 procent billigare än senap med öppna varumärken. Varumärkt tonfisk i vatten kostade i snitt 13,43 euro per kilo medan man fick affärskedjans egen tonfisk för i snitt 5,91 euro per kilo. Märkesflingor kostade 4,49 euro per kilo medan kedjans majsflingor kostade 1,94 per kilo.

Ett problem vid undersökningen var att man inte kunde finna motsvarande märkesprodukt till alla varor. Länsstyrelsen konstaterade i sin rapport att det kommer an på konsumenten själv att avgöra varans kvalitet, på basen av produktinformation och egen erfarenhet. Det har blivit allt svårare för konsumenterna att avgöra förhållandet mellan pris och kvalitet.

AINO PIETARINEN
Översättning; ASTRID NIKULA